達(dá)內(nèi)視角：職業(yè)教育機(jī)構(gòu)品牌運(yùn)營(yíng)的三個(gè)攻略

品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性不言而喻。不只是教育培訓(xùn)行業(yè)，任何充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)都只有一個(gè)來(lái)源，就是品牌溢價(jià)。但有很多教育機(jī)構(gòu)，尤其是新興的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，在打造品牌這件事上，是存在誤區(qū)的。大家受傳統(tǒng)行業(yè)和新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打法影響，希望通過高舉高打的方式快速催化教育品牌。

規(guī)律一：職業(yè)教育品牌不是靠廣告而是靠教學(xué)體系

這個(gè)年代早已經(jīng)不是央視廣告一打，產(chǎn)品立刻開掛的年代了。廣告有兩個(gè)作用，拉新作用和品牌形象作用。瘋狂的廣告投放也能制造炙熱的氣息，起到一定的拉新作用。但是，靠廣告招生，無(wú)論是地面廣告還是新媒體廣告，短期內(nèi)也能有不錯(cuò)的增量，但幾乎沒有能夠獲得正利潤(rùn)的，錢全被百度、騰訊、今日頭條、美團(tuán)們賺走了。廣告的品牌形象作用還是有的，但是這個(gè)作用是輔助的，只能作為新機(jī)構(gòu)初期提高自身知名度的方式，進(jìn)入攻堅(jiān)期，廣告的性價(jià)比會(huì)越來(lái)越低。

其實(shí)，現(xiàn)在的教育機(jī)構(gòu)，不只是職業(yè)教培企業(yè)，其他細(xì)分領(lǐng)域頭部教培企業(yè)主要還是靠綜合教學(xué)實(shí)力脫穎而出的。以達(dá)內(nèi)為例，在達(dá)內(nèi)初創(chuàng)時(shí)期，是有一批從加拿大歸國(guó)的專業(yè)人士領(lǐng)銜師資，這在職業(yè)教育全行業(yè)絕對(duì)獨(dú)樹一幟，非常超前的;然后達(dá)內(nèi)開始傍大款，通過與頂級(jí)廠商和著名大學(xué)合作，又發(fā)展了達(dá)內(nèi)課程體系，當(dāng)時(shí)達(dá)內(nèi)與SUN公司合作Java課程，指定中國(guó)Java培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，與北大軟件學(xué)院合作教學(xué)內(nèi)容，這大大提升了達(dá)內(nèi)品牌的知名度。

有了強(qiáng)大的師資和領(lǐng)先的內(nèi)容，達(dá)內(nèi)又開始發(fā)展了自己的教學(xué)管理系統(tǒng)，即將講師的教學(xué)過程精細(xì)化設(shè)計(jì)，講師每天的時(shí)間如何安排，先做什么，再做什么?何時(shí)講，何時(shí)練，何時(shí)測(cè)，何時(shí)考?這些也需要程式化，精細(xì)化;在實(shí)現(xiàn)教學(xué)過程精細(xì)化、規(guī)范化后，達(dá)內(nèi)自主研發(fā)了一套在線學(xué)習(xí)和教學(xué)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)管理平臺(tái)化;達(dá)內(nèi)完成教學(xué)管理平臺(tái)化之后，還做了評(píng)估體系和保障體系，實(shí)現(xiàn)教學(xué)結(jié)果可量化，此外，達(dá)內(nèi)在教學(xué)模式上也不斷創(chuàng)新，從“遠(yuǎn)程同步”到“因材施教、分級(jí)培優(yōu)”再到“項(xiàng)目貫穿，浸潤(rùn)教學(xué)”，一直引領(lǐng)行業(yè)。

規(guī)律二：職業(yè)教育品牌的功能屬性高于情感屬性

職業(yè)教育品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是非常單一的，就是高質(zhì)量就業(yè)。產(chǎn)品屬性呢?有人可能覺得教育是情感屬性很強(qiáng)的產(chǎn)品，畢竟學(xué)生和老師的情感粘性是很強(qiáng)的，這是錯(cuò)誤的。情感屬性指的是用戶和品牌的感情，而不是和某個(gè)產(chǎn)品的感情。老師可以算是教育企業(yè)的產(chǎn)品，但和老師有感情與和品牌有感情是不同的概念。

在職業(yè)教育行業(yè)，教育品牌的功能屬性是非常強(qiáng)的，因?yàn)榧议L(zhǎng)和學(xué)生消費(fèi)的目標(biāo)非常實(shí)際，就是順利就業(yè)或者高薪就業(yè)，這導(dǎo)致職業(yè)教育行業(yè)的品牌不太可能有比較強(qiáng)的情感屬性。新東方的品牌當(dāng)年是有很強(qiáng)的情感屬性的，退回十幾年，很多人都以在新東方學(xué)習(xí)英語(yǔ)為榮。但是，這種情況是建立在當(dāng)初新東方主做出國(guó)培訓(xùn)，其業(yè)務(wù)本身就是社會(huì)精英的選擇，所以有很強(qiáng)的社會(huì)風(fēng)氣導(dǎo)向性。而職業(yè)教育的主要客戶是二三本的學(xué)生或者高職、高專的學(xué)生，這個(gè)群體很難形成榮譽(yù)感，即時(shí)這些學(xué)員找到工作，贏得高薪，進(jìn)入名企，他們也不愿意承認(rèn)參加過職業(yè)教育。

規(guī)律三：職業(yè)教育品牌的來(lái)源于第三方評(píng)價(jià)而非師資

職業(yè)教育行業(yè)的品牌迭代是非常慢的。一個(gè)城市真正有品牌的機(jī)構(gòu)極難被顛覆，這是達(dá)內(nèi)可以不陷入價(jià)格戰(zhàn)，并且能保持增長(zhǎng)的根本原因。出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)有二個(gè)特殊屬性：

1、產(chǎn)品質(zhì)量不能被付費(fèi)者直接快速感知，付費(fèi)者決策高度依賴第三方評(píng)價(jià)。家長(zhǎng)和大部分學(xué)生其實(shí)很難對(duì)老師的課程質(zhì)量和就業(yè)情況有直觀的評(píng)價(jià)，所以學(xué)生的選擇和口碑會(huì)給其他家長(zhǎng)很強(qiáng)的導(dǎo)向性。

2、受限于時(shí)間和成本的考慮，消費(fèi)者在選擇教育產(chǎn)品時(shí)具有排他性，基本只選擇一個(gè)機(jī)構(gòu)。在職業(yè)教育領(lǐng)域有一句名言，如果要想讓你的入口旺，就必須要讓你的出口暢。因此，具有廣度和深度的企業(yè)就業(yè)資源合作是職業(yè)教育機(jī)構(gòu)兵家必爭(zhēng)之地，尤其是知名企業(yè)就業(yè)資源成為了機(jī)構(gòu)打造品牌必須爭(zhēng)奪的資源。但知名企業(yè)招聘數(shù)量是有限的，你多一個(gè)，他就少一個(gè)，新入局者想從老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那爭(zhēng)奪資源，難度可想而知。

職業(yè)教育機(jī)構(gòu)在打造品牌的過程中，踏踏實(shí)實(shí)做內(nèi)容，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)和就業(yè)服務(wù)幾乎是唯一的可行方案。在這方面，比較合理的路徑是：制造頂尖的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提高內(nèi)容傳播性、設(shè)置分層教學(xué)、明確的尖端課程體系、提供優(yōu)于競(jìng)品的教學(xué)服務(wù)和就業(yè)服務(wù)刺激傳播口碑。